Интервју со Никола Анчевски, BBDO OVATION: Дигиталното рекламирање постепено ќе расте

Бизнис Вести започнува сериал на интервјуа со домашните експерти за маркетинг огласување. Во овој сериал ќе ја анализираме состојбата со македонскиот наспроти светскиот адвертајзинг пазар, кои се трендовите, инвестициите и очекувањата во иднина. Сериалот го започнуваме со Никола Анчевски, медиа директор во OVATION BBDO.

Како го гледате развојот на Македонскиот медиумски пазар од аспект на маркетинг?

Можам да направам анализа на последните 20 години, а водам детална анализа од 2003 година. Од 2003 година до 2010 година пазарот бележи значителен раст. Од 2010 година до 2015 контантно се намалува, 2016 во однос на 2015 е во благ пораст (4%), но намалувањето останува, и 2017 година пазарот ќе се намали за 2.5% во однос на 2016 година. Очекувам 2018 година да биде по светла година, доколку не се појави нова политичка криза која ќе влијае и на медиумите и на клиентите како на домашните така и на странските.

Каква е вашата проценка за големината на рекламниот пазар во земјата и кои се медиумите кои добиваат најголем дел од маркетинг колачот?

Во моментов во МААМ има формирано работна група (технички комитет) кој работи на проценка на големината на рекламниот пазар. Точна бројка не можам да кажам, но можам да дадам проценка. Македонскиот рекламен пазар е некаде околу 32 милиони евра. Најголемиот дел од медискиот колач оди кај ТВ станиците и тоа околу 62-65%.

Како го оценувате рекламирањето на домашната сцена споредено со светските искуства и практики?

Можам да кажам дека Македонија не заостанува во рекламирањето и трендовите во однос на светските искуства. Заостануваме само во однос на истражувањата и во однос на programatic, но мислам дека според новите европски закони programatic ќе биде забранет и пред да биде преставен и употребен во земјава. Ова се должи пред се на искуствата на вработените во дејноста-браншата и светските ланци на агенции од кои се црпи know how, едукација, мрежните клиенти итн.

Кои трендови во огласувањето во Македонија очекувате да ја одбележат следната година?

Телевизијата во Македонија е доминантен (омилен) медиум и на огласувачите и на гледачите. Огласувачите инвестираат преку 65% проценти од својот вкупен буџет на Телевизија за промовирање на своите брендови, услуги и во подолг временски период. Телевизијата ќе остане база на секој медиа микс. Постојат повеќе причини за толку значајното учество на Телевизијата во медиската стратегија: просечното гледање на ТВ во Македонија што е преку 4:50 мин, најбрзо градење на нивото на досег (reach), одличен канал за awareness и секако исплатливоста т.е ниската цена на закуп. Кај нас исто така на Телевизија подеднакво се рекламираат и премиум брендовите, value for money брендовите и помалите брендови за разлика од останатите земји каде што овие трендови се јасно разграничени. Ова е главната причина зошто и во следната година Телевизијата ќе остане главен медиум во медиа миксот на повеќето огласувачи.

Тоа што малку ( незначително) ќе влијае на ТВ огласувањето е одложеното гледање, video on demand ( Netflix, PickBox ) и мултискрин гледањето на ТВ.

Дигиталното рекламирање постепено ќе расте и се очекува мобилното рекламирање во однос на десктоп рекламирањето да се изедначи.

Колку традиционалните наспроти дигиталните медиуми можат да придонесат кон остварување на маркетинг целите на компаниите и како се мерат ефектите?

Јас повеќе би ги поделил на online i offline медиуми. Ова е интересно прашање и на него мора многу професионално да се пристапи. Прво е потребно да се определат маркетинг целите на компанијата, потоа да е определи целната група, да се одредат каналите за комуникација, па медиумите за да се постигне leverage во KPI на кампањата во поглед на reach, incremental reach, оптимален CPM-CPT. Сето тоа може да се постигне со smart planning и прецизно таргетирање. Кај нас многу тешко се постигнува ова бидејќи имаме недостаток на истражувања.

Секој медиум има поголем и помал афинитет кон определена целна група, но секако што поголем број на различни медиуми придонесуваат до таргетирање на поширока популација. Мое мислење е дека online и offline медиумите треба да се користат паралелно.

Во однос на мерење на ефектите тука мора да се создаде релација партнер помеѓу Агенциите и Клиентите и со помош на “достапните” истражувања и податоците добиени од Клиентите да се добијат-видат резултати.

Дигиталното огласување добива се позначајна улога во вкупните маркетинг активности на огласувачите во земјава?

Следејќи ги трендовите и потребите на потрошувачите дигиталното огласување добива се позначајна улога. Во светски рамки во некои земји дигиталното огласување е на прво место. Во Македонија Дигиталното огласување е некаде околу 8% од вкупното огласување. Интернет пенетрацијата е достигната до 72,2% (15-75). 75,3% од домаќинствата се покриени со интернет. Се повеќе компаниите инвестираат во градење на сопствени медиуми ( facebook, instagram, youtube инт.) за да можат директно да комуницираат со своите потрошувачи. Сето тоа допринесува до зголемување, раст на дигиталното огласување.

Какви се вашите согледувања во поглед на интернет огласувањето?

Со оглед на тоа дека се што и да правиме прво проверуваме на интернет и огласувањето ќе биде секако поголемо. Што прави популација во Македонија на интернет: 49,3% го користи за e-mail, 58,9% за social networking, 41.7% за слушање музика, 21,3% за играње игрици, 13,8% за планирање на патувања, 22,2% за online shoping итн.

Бомбардирани сме од реклами на интернет секојдневно, со што и right column рекламите почнаа да стануваат составен дел од самиот сајт. Постојат многу технолошки напредни но и многу „стари„ сајтови. Потребна е сериозна работа на ИАБ Македонија за стандардизирање на пазарот, водедување на официјални мерења, транспарентост. Во однос на огласувањето препорачувам story-telling со прецизно таргетирање и мерење на engagement-от.

Како го оценувате огласувањето на социјалните мрежи во споредба со домашните веб страници?

Доколку се направи подетална анализа ќе се дојде до заклучок дека домашните веб страни се во незавидна позиција. Во Македонија постојат 10-тина веб страници кои се навистина одлични со свои редакции, тим од новинари, уредувачка политика итн, кои не можат финансиски да опстојат поради нерегулираниот интернет пазар, не постоењето на и-нет истражувања. Доколку се регулира интернет пазарот, се воспостават лиценци за веб страните, а со самото тоа и се искристализира и намали бројот на „човек-веб страна“ и нормално агенциите и клиените застанат позади тоа ќе добиеме одличен самостоен веб пазар, подобрена веб содржина, специјализирани веб страни итн. Соработката на клиентите и агенциите со веб страните треба да допринесе до ограничено огласување на социјалните мрежи и зголемено рекламирање на домашните веб страници. Мое мислење е дека треба силно да се подржат веб страниците бидејќи тие директно влијаат врз градењето на брендовите во Македонија и повеќе придонесуваат во однос на социјалните мрежи, и секако ниту една социјална мрежа нема да ви дојде на прес, или да ви даде анализа на производ или реално тестирање.